Czy producent może mieć wpływ na to kto, jak i gdzie sprzedaje jego produkty? Umowa dystrybucyjna i dystrybucja selektywna.

1. Dlaczego producentowi może zależeć na tym KTO, GDZIE i W JAKI SPOSÓB sprzedaje dalej jego produkty?

• Umowa dystrybucyjna

Zanim określony towar dotrze do klienta końcowego zawierane są różnego rodzaju umowy regulujące ten proces. Do takich umów możemy zaliczyć umowę dystrybucyjną. Umowa ta łączy producenta określonych towarów czy usług i ich dystrybutora. Na jej podstawie dystrybutor nabywa określone towary od producenta w celu ich dalszej odsprzedaży. Jest to najczęściej umowa ramowa, określająca zasady składania zamówień, realizacji dostaw i dokonywania płatności za dane towary. Na podstawie umowy bazowej zawierane są następnie konkretne transakcje sprzedaży towarów na rzecz dystrybutora.

• Cel biznesowy

Model biznesowy umowy dystrybucyjnej oparty jest na uzyskiwaniu marży zarówno przez producenta, jak i przez dystrybutora. W zależności od przyjętej strategii sprzedaży producent będzie poszukiwał dystrybutora, który zapewni mu możliwość sprzedaży jak największej ilości towarów lub określonej ilości towarów po jak najwyższej cenie. Producent będzie zatem dobierał dystrybutorów według kryterium ilościowego lub jakościowego. Postawienie na konkretne kryterium może z kolei przekładać się na obraz całej marki. Towary sprzedawane masowo, które można kupić wszędzie i za niewielką cenę nie będą traktowane jako dobra luksusowe. Z kolei na opinię, że dany towar jest luksusowy składa się nie tylko jego wysoka jakość i odpowiadająca jej cena, ale także szereg przemyślanych i niejednokrotnie długotrwałych działań marketingowych. Jeśli wszystkie te czynniki doprowadzą do sukcesu rynkowego i wysokich obrotów po stronie producenta, nie budzi wątpliwości, że będzie mu zależało na utrzymaniu przyjętej strategii sprzedażowej.

• Wybór dystrybutora

Nie każdy dystrybutor będzie zatem odpowiedni dla realizacji przyjętego przez producenta celu gospodarczego. Producentowi może zależeć na kwestiach takich jak doświadczenie dystrybutora w danej branży, posiadanie personelu o określonych kwalifikacjach, infrastrukturze, zdolności do realizacji określonej ilości zamówień, sposobie prezentacji jego towarów na rynku.

Wydaje się, że w obrocie gospodarczym pomiędzy podmiotami profesjonalnymi możliwe jest zawarcie niemal każdej umowy. Czy tak jest w rzeczywistości?

2. Umowa dystrybucji selektywnej – co to takiego?

• Dystrybucja selektywna

Popularnym rodzajem umowy dystrybucyjnej funkcjonującym w obrocie jest umowa dystrybucji selektywnej.  Na jej podstawie producent (dostawca) zobowiązuje się sprzedawać towary dystrybutorom wybranym według określonych kryteriów, a dystrybutorzy zobowiązują się do ich dalszej odsprzedaży na uzgodnionych w umowie warunkach handlowych i promocyjnych. Dystrybucja selektywna polega zatem na sprzedaży towarów wyłącznie za pośrednictwem wyselekcjonowanych dystrybutorów, którzy odpowiadają kryteriom określonym przez producenta.

System dystrybucji selektywnej posiada swoją definicję w ustawodawstwie europejskim, tj. w rozporządzeniu Komisji (UE) nr 330/2010 z dnia 20 kwietnia 2010 r. w sprawie stosowania art. 101 ust. 3 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej do kategorii porozumień wertykalnych i praktyk uzgodnionych (Dz.Urz.UE.L Nr 102, str. 1). Zgodnie z rozporządzeniem, ,,system dystrybucji selektywnej” oznacza system dystrybucji, w którym dostawca zobowiązuje się sprzedawać bezpośrednio lub pośrednio towary lub usługi objęte porozumieniem tylko dystrybutorom wybranym według określonych kryteriów, a dystrybutorzy ci zobowiązują się nie sprzedawać tych towarów lub usług nieautoryzowanym dystrybutorom na terytorium, na którym dostawca postanowił stosować system.’’.

W praktyce umowy te dotyczą najczęściej sprzedaży produktów wysokiej jakości, luksusowych lub skomplikowanych techniczne, takich jak np. sprzęt elektroniczny, samochody, markowe kosmetyki.

Umowę dystrybucji selektywnej należy odróżnić od dystrybucji wyłącznej, na podstawie której dystrybutor uzyskuje wyłączność w zakresie sprzedaży określonych towarów na danym terenie. Szczegółowe tego rodzaju wyłączności reguluje odpowiednia umowa.

3. Co można uregulować w umowie dystrybucji selektywnej?

Umowa dystrybucji selektywnej jest narzędziem pozwalającym producentom (dostawcom) na uregulowanie zasad sprzedaży i serwisu swoich produktów przez dystrybutorów. Zwykle jest ona wyrazem nawiązania trwalszej współpracy gospodarczej na linii producent – dystrybutor. Na jej podstawie dystrybutor zyskuje pewność w zakresie ciągłości dostaw produktów, ale także wsparcie na poziomie serwisu, logistyki, działań marketingowych czy dostępu do bazy klientów. Korzyści uzyskiwane przez dystrybutora obejmują także często określone rabaty cenowe czy kredyt kupiecki (możliwość odroczonej płatności). Umowy te mogą określać także tzw. targety, czyli zobowiązania dystrybutora do uzyskania określonego poziomu obrotów. Na podstawie umowy dystrybucyjnej można także zobowiązać dystrybutora do stałego zakupu danej ilości produktów lub utrzymywania odpowiednich stanów magazynowych. Określa ona także często kwestie takie jak zakaz konkurencji w zakresie sprzedaży towarów producentów konkurencyjnych. Z kolei w umowie z zagranicznym producentem często znajdują się postanowienia określające jurysdykcję sądu i prawo właściwe, w przypadku gdyby doszło do sporu pomiędzy stronami umowy. Ponadto, dystrybutor niekiedy zobowiązuje się do zaniechania produkcji i sprzedaży towarów konkurencyjnych lub części zamiennych, zawierania umów dystrybucyjnych z konkurencyjnymi dostawcami. W zamian za takie zobowiązanie producent może zrezygnować z bezpośredniego zbytu towarów na rzecz klientów końcowych.

Postanowienia umowy dystrybucyjnej, w tym nakładające określone obostrzenia na dystrybutora, podlegają ocenie z punktu widzenia przepisów prawa konkurencji i ustawodawstwa antymonopolowego.

• Dlaczego tak jest?

Chodzi o kontrolę nad tym czy wyłączenie pewnych przedsiębiorców, którzy również byliby gotowi sprzedawać towary określonego producenta, z systemu czy sieci współpracy nie narusza reguł uczciwej konkurencji. Jak wiemy, konkurencja jest źródłem bardzo wielu, pozytywnych efektów rynkowych. Wpływa ona bowiem na jakość towarów oraz ich cenę. Przepisy antymonopolowe chronią także przedsiębiorców i klientów finalnych (konsumentów) przed tworzeniem nieuzasadnionych barier dostępu do rynku dla nieautoryzowanych dystrybutorów.

Zgodnie z art. 101 ust. 1 TFUE niezgodne z rynkiem wewnętrznym i zakazane są wszelkie porozumienia między przedsiębiorstwami, wszelkie decyzje związków przedsiębiorstw i wszelkie praktyki uzgodnione, które mogą wpływać na handel między państwami członkowskimi i których celem lub skutkiem jest zapobieżenie, ograniczenie lub zakłócenie konkurencji wewnątrz rynku wewnętrznego.

Porozumienia stanowiące system dystrybucji selektywnej zostały uznane przez Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej za nieuchronnie oddziałujące na konkurencję na rynku wewnętrznym. Tego rodzaju porozumienia nie są jednak zakazane, o ile spełniają określone warunki (wyrok z dnia 13 października 2011 r., Pierre Fabre Dermo-Cosmétique, C‑439/09).

4. Jakie są to warunki i czy producent może zatem mieć kontrolę nad tym gdzie i jak sprzedawane są jego produkty?

Tak, kwestię tę można uregulować właśnie w umowie dystrybucyjnej. Nie mogą to być jednak wszelkiego rodzaju ograniczenia, ponieważ zapisy umowy dystrybucyjnej podlegają ocenie m.in. z punktu widzenia przepisów antymonopolowych. Mówiąc wprost – nie każde ograniczenie jakie producent nałoży na dystrybutora w umowie obroni się, tj. będzie mogło być uznane za zgodne z prawem. Przepisy antymonopolowe i praktyka orzecznicza wypracowały określone ramy ograniczające swobodę producenta w tym zakresie. Ich naruszenie może prowadzić do nałożenia na producenta sankcji antymonopolowych, czyli kary pieniężnej w wysokości nie większej niż 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Karę tę nakłada Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Wybór dystrybutora musi być w jakiś sposób uzasadniony, np. z uwagi na rodzaj sprzedawanych towarów czy zapewnienie ich właściwego użytkowania. Będzie to dotyczyło np. towarów o szczególnych właściwościach technicznych lub produktów luksusowych. Należy pamiętać, że przyjęte ograniczenia powinny być niezbędne dla osiągnięcia postawionego przez producenta celu. Kryteria doboru dystrybutora powinny być obiektywne i niedyskryminujące, czyli jednolite dla wszystkich podmiotów zajmujących się dalszą odsprzedażą.

Przyjrzyjmy się co na ten temat mówi orzecznictwo.

5. Orzecznictwo

• Wyrok TSUE w sprawie C-439/09 Pierre Fabre Dermo-Cosmétique SAS

W wyroku z dnia 13 października 2011 r. w sprawie C-439/09 Pierre Fabre Dermo-Cosmétique SAS, Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej odnosił się do postanowienia umowy dystrybucji selektywnej nakładającego na dystrybutora obowiązek zapewnienia stałej i fizycznej obecności w swoim punkcie sprzedaży, przez cały czas w godzinach otwarcia danego punktu przynajmniej jednej osoby posiadającej specjalne kwalifikacje potrzebne w związku ze sprzedażą produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych. Autoryzowanym dystrybutorem mógł zatem zostać wyłącznie podmiot spełniający takie kryterium.

Oceniane postanowienie umowne brzmiało w następujący sposób:

„Autoryzowany dystrybutor musi wykazać stałą i fizyczną obecność w swoim punkcie sprzedaży i to przez cały czas w godzinach otwarcia tego punktu, przynajmniej jednej osoby posiadającej specjalne kwalifikacje ze względu na wykształcenie, w celu:

nabycia bardzo dobrej znajomości właściwości technicznych i naukowych produktów […], koniecznej do prawidłowego wykonywania obowiązków zawodowych […]

zwyczajowego i stałego udzielania konsumentowi wszelkich informacji dotyczących właściwego korzystania z produktów […]

natychmiastowego udzielania porad w punkcie sprzedaży odnośnie do produktu […] najbardziej odpowiedniego ze względu na przedstawiony jemu problem związany z higieną lub pielęgnacją, zwłaszcza skóry.

Ta wykwalifikowana osoba musi w tym celu posiadać dyplom farmaceuty wydany lub uznany we Francji […].

Autoryzowany dystrybutor musi się zobowiązać do dostarczania produktów […] wyłącznie w określonym i fizycznym punkcie sprzedaży […]”.

Wymóg ten wyklucza zatem wszelką formę sprzedaży z użyciem Internetu. W tym wypadku dystrybucja selektywna ogranicza zatem dostęp do rynku innym dystrybutorom. Czy tego rodzaju ograniczenie może zostać uznane za uzasadnione?

W wyroku tym Trybunał przypomniał, że:

• redukcja konkurencji jest dopuszczalna w przypadku gdy uzasadnione jest to utrzymaniem wyspecjalizowanego handlu w odniesieniu do produktów charakteryzujących się wysoką jakością i poziomem technicznym,

• organizacja sieci dystrybucji selektywnej nie jest zakazana, o ile wybór podmiotów zajmujących się dalszą sprzedażą dokonuje się w oparciu o kryteria obiektywne o charakterze jakościowym, ustalone w sposób jednolity względem wszystkich podmiotów zajmujących się dalszą sprzedażą stosowanych w sposób niedyskryminacyjny,

• kryteria stosowane względem dystrybutorów nie mogą wykraczać ponad to co jest konieczne dla osiągnięcia celu zachowania jakości i zapewnienia odpowiedniego używania produktów,

• zakaz dokonywania sprzedaży przez Internet nie jest uzasadniony w przypadku produktów leczniczych niepodlegających obowiązkowi wystawienia recepty lekarskiej oraz soczewek kontaktowych. W tym wypadku brak jest uzasadnienia dla wymogu dostarczenia klientowi indywidualnej porady oraz zapewnienia mu ochrony przed nieodpowiednim używaniem produktów,

• cel w postaci ochrony prestiżowego wizerunku produktów sam w sobie nie powinien stanowić celu zasługującego na ochronę dla ograniczenia konkurencji.

• Wyrok TSUE w sprawie C-230/16 z dnia 6 grudnia 2017 roku, COTY

W wyroku z dnia 6 grudnia 2017 roku w sprawie C-230/16 z dnia 6 grudnia 2017 roku, COTY Trybunał odnosił się do umów dystrybucji selektywnej artykułów luksusowych i ograniczeń wprowadzonych przez producenta w celu zapewnienia luksusowego wizerunku marki.

Czego dotyczyła sprawa?

Spółka Coty Germany prowadziła sprzedaż luksusowych artykułów kosmetycznych w Niemczech i w ramach prowadzonej działalności zawierała także umowy dystrybucji selektywnej wybranych marek. Spółka Parfümerie Akzente dystrybuowała produkty Coty Germany jako autoryzowany dystrybutor, zarówno w stacjonarnych miejscach sprzedaży, jak i przez Internet. Sprzedaż przez Internet prowadzona była częściowo za pośrednictwem jej własnego sklepu internetowego, a po części poprzez platformę „amazon.de”.

Umowa dystrybucji selektywnej uzasadniała przyjęty system doboru dystrybutorów w następujący sposób: 

,,charakter marek Coty Prestige wymaga dystrybucji selektywnej w celu zachowania luksusowego wizerunku związanego z tymi markami”.

Zgodnie z zawartą umową dystrybucyjną do wymogów jakie zostały postawione dystrybutorom należało m.in.:

„wyposażenie i wystrój lokalu handlowego, oferta produktów, reklama i prezentacja sprzedawanych produktów powinny unaoczniać wartość i wzmacniać luksusowy charakteru marek Coty Prestige. Przy ocenie tego kryterium należy w szczególności wziąć pod uwagę fasady, urządzenie wnętrza, podłogi, ściany i sufity, umeblowanie, a także powierzchnię sprzedaży i oświetlenie, a wreszcie ogólne wrażenie porządku i czystości”.

 „oznaczenie lokalu handlowego za pomocą nazwy przedsiębiorstwa lub przez dodanie elementów dotyczących przedsiębiorstwa lub jego sloganu nie może sprawiać wrażenia ograniczonej oferty produktów, wyposażenia gorszego gatunku lub braku doradztwa i musi poza tym być umieszczone w taki sposób, aby nie zasłaniać dekoracji i witryn depozytariusza”.

 „depozytariusz nie ma prawa używać innej nazwy ani korzystać z usług trzeciego przedsiębiorstwa, które nie zostało autoryzowane”.

Umowa przewidywała także ograniczenie, że dystrybutor nie może sprzedawać produktów Coty Prestige za pośrednictwem innych platform internetowych niż sklep internetowy autoryzowanego dystrybutora. Sprzedaż kosmetyków z użyciem platformy „amazon.de” nie była zatem dozwolona.

Właśnie to ostatnie postanowienie doprowadziło do sporu pomiędzy dystrybutorem, a producentem.

Co na to Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej?

Trybunał wskazał, że:

• o jakości takich towarów świadczą nie tylko ich cechy materialne, ale również prezencja i wizerunek prestiżu, nadające tym towarom aurę luksusu, że owa aura jest jednym z zasadniczych elementów pozwalających konsumentom na odróżnienie ich od innych podobnych towarów i że wobec tego działanie pomniejszające tę aurę luksusu może wpłynąć na samą jakość tych towarów (zob. podobnie wyrok z dnia 23 kwietnia 2009 r., Copad, C‑59/08, EU:C:2009:260, pkt 24–26 i przytoczone tam orzecznictwo),

• sposób, w jaki zorganizowany jest selektywny system dystrybucji, który ma na celu zapewnienie, by towary prestiżowe były eksponowane w punktach sprzedaży w sposób uwydatniający ich wartość, może wpływać na reputację danych towarów, a co za tym idzie – na utrzymanie związanego z nimi poczucia luksusu (zob. podobnie wyrok z dnia 23 kwietnia 2009 r., Copad, 59/08, EU:C:2009:260, pkt 29),

• artykuły luksusowe – ze względu na swoje cechy szczególne i charakter – mogą wymagać wprowadzenia systemu dystrybucji selektywnej w celu zachowania ich jakości i zapewnienia odpowiedniego używania,

• system dystrybucji selektywnej artykułów luksusowych służący głownie zapewnieniu luksusowego wizerunku takich towarów jest zgodny z prawem unijnym, o ile spełnione są wcześniej omówione wymogi dotyczące kryteriów doboru dystrybutorów (m.in. jednolite i obiektywne zasady, uzasadniony cel, brak dyskryminacji),

Trybunał dopuścił zatem ochronę luksusowego wizerunku marki jako celu uzasadniającego stosowanie systemu dystrybucji selektywnej i związane z tym ograniczenie konkurencji.

TSUE wskazał, że wniosek ten nie stoi w sprzeczności z wyrokiem wydanym w sprawie Pierre Fabre Dermo‑Cosmétique, ponieważ sprawa ta nie dotyczyła artykułów luksusowych, lecz kosmetycznych i pielęgnacyjnych. Dodatkowo oceniano konkretne postanowienie umowne dotyczące bezwzględnego zakazu sprzedaży przez Internet, a nie całościowy system dystrybucji selektywnej.

Co natomiast z ograniczeniem sprzedaży przez Internet do sklepu internetowego autoryzowanego dystrybutora?

Trybunał dopuścił takie ograniczenie uznając, że nałożony na autoryzowanych dystrybutorów przez dostawcę towarów luksusowych zakaz korzystania w celu sprzedaży tych produktów przez Internet z platform należących do osób trzecich jest właściwy do ochrony luksusowego wizerunku tych towarów.

W tym zakresie TSUE wskazał, że:

• bezsporne jest, że analizowane postanowienie umowne ma na celu ochronę luksusowego i prestiżowego wizerunku produktów, do których się ono odnosi. Jest ono przy tym obiektywne i jednolite oraz że jest stosowane bez dyskryminacji wobec wszystkich autoryzowanych dystrybutorów,

• nałożony na autoryzowanych dystrybutorów obowiązek prowadzenia sprzedaży przez Internet produktów objętych umową wyłącznie za pośrednictwem ich własnych sklepów internetowych oraz nałożony na tych dystrybutorów zakaz korzystania w sposób rozpoznawalny na zewnątrz z platform należących do osób trzecich, ma przede wszystkim zagwarantować dostawcy, że w tramach handlu elektronicznego tymi towarami będą one powiązane wyłącznie z autoryzowanymi dystrybutorami,

• ograniczenie takie należy uznać za służące ochronie jakości i luksusowego wizerunku towarów luksusowych,

• wprowadzony zakaz umożliwia dostawcy towarów luksusowych sprawowanie kontroli nad tym, czy jego towary są sprzedawane online w środowisku, które odpowiada wymogom jakościowym, jakie uzgodnił on ze swymi autoryzowanymi dystrybutorami,
• nieprzestrzeganie przez dystrybutora określonych przez dostawcę wymogów jakościowych pozwala mu na wystąpienie przeciwko temu dystrybutorowi, na podstawie łączącej strony umowy. Brak stosunku umownego między dostawcą, a platformami należącymi do osób trzecich stoi jednak na przeszkodzie temu, aby ów dostawca mógł na tej podstawie wymagać od takich platform spełnienia wymogów jakościowych, jakie ustanowił on względem swych autoryzowanych dystrybutorów. Tymczasem sprzedaż online towarów luksusowych poprzez platformy nienależące do systemu dystrybucji selektywnej tych towarów, w ramach której dostawca nie ma możliwości kontrolowania warunków sprzedaży swych towarów, stwarza ryzyko pogorszenia prezentacji owych towarów w Internecie, co może negatywnie wpłynąć na ich luksusowy wizerunek, a więc i na sam ich charakter,
• z uwagi na to, że platformy te stanowią kanał sprzedaży dla wszelkiego rodzaju towarów, okoliczność, że towary luksusowe nie są sprzedawane za pośrednictwem takich platform i że ich sprzedaż online jest prowadzona wyłącznie poprzez sklepy internetowe autoryzowanych dystrybutorów, przyczynia się do kreowania ich luksusowego wizerunku w oczach konsumentów, a przez to także do zachowania pożądanych przez konsumentów głównych cech charakterystycznych tych towarów.

Trybunał wskazał także na wyniki badań przeprowadzonych przez Komisję Europejską dotyczących handlu elektronicznego, z których wynika, że pomimo rosnącego znaczenia platform osób trzecich przy sprzedaży towarów dystrybutorów w ramach dystrybucji przez Internet główny kanał dystrybucji stanowią jednak własne sklepy internetowe dystrybutorów, które prowadzi ponad 90% objętych badaniem dystrybutorów.

6. Wnioski

• Producent może mieć wpływ na to gdzie, jak i przez kogo są sprzedawane jego produkty, w tym w Internecie.
• Celowi temu służy m.in. umowa dystrybucji selektywnej.
• Postanowienia umowy dystrybucyjnej podlegają ocenie z punktu widzenia przepisów prawa dotyczących ochrony konkurencji (przepisy antymonopolowe).
• Wybierając dystrybutorów producent powinien uwzględniać obiektywne kryteria o charakterze jakościowym, stosować je jednolicie w stosunku do wszystkich podmiotów potencjalnie zajmujących się dalszą sprzedażą (bez dyskryminacji) i odpowiednio uzasadnić cel wprowadzenia dystrybucji selektywnej.
• Uzasadnieniem dla stosowania dystrybucji selektywnej jest m.in. rodzaj sprzedawanych towarów (np. towary złożone technicznie, towary luksusowe). W ich przypadku właściwości towarów wymagają sieci dystrybucji, która zapewni zachowanie ich jakości i zapewni odpowiednie używanie.
• Zawierając umowę dystrybucji selektywnej producent nie może nałożyć na dystrybutorów ograniczeń, które całkowicie wyeliminowałyby wszelką konkurencję.